Mottó:
„Megöl a disznófejű Nagyúr,
Éreztem, megöl, ha hagyom,
Vigyorgott rám és ült meredten:
Az aranyon ült, az aranyon,
Éreztem, megöl, ha hagyom.”
Előre is elnézést kérek, ez az írás nagyon hosszú lesz, de nagyon alapos is. Megerősítette legrosszabb sejtéseimet, melyek szerint a sajtót fenntartani hivatott tőke voltaképpen a sajtó elpusztítására, jobban mondva „sajtótlanítására” törekszik – éspedig nem szándékosan, hanem a piac törvényeit követve. Szó nincs itt összeesküvésről, viszont a média jelenlegi gazdasági modellje halálos beteg, és ha nem történik csoda, pár éven belül össze is omlik, azután már csak igricek, lantosok és szent őrültek fogják terjeszteni a valódi híreket – mindent el fog nyelni a dezinformáció és a giccs óceánja.
Az írásról magáról csak annyit, hogy olyan ügyes még én sem vagyok, hogy megszerezzek egy holnapután és az Egyesült Államokban megjelenő könyvet – a WIRED magazin idézi ezt a fejezetet, onnan fordítottam, bár nekem magamnak is volna pár szavam a dologhoz, ezeket majd a végén fejtem ki.
Forrásunk, Steven Brill hosszú ideje újságíró, számos kiadvány és vállalat alapítója vagy társalapítója, köztük a NewsGuardé, amelynek társ-vezérigazgatója és társ-főszerkesztője. A NewsGuard többek között márkabiztonsági szolgáltatásokat kínál a hirdetőknek, amelyek célja, hogy elhárítsák a nem ellenőrzött programozott hirdetések buktatóit. Ez a történet új könyvéből, Az igazság halála című kötetből származik.
2019-ben Vlagyimir Putyin kormányán kívül Warren Buffett volt a Kreml által ellenőrzött orosz dezinformációs weboldal, a Szputnyik News legnagyobb finanszírozója. Nem arról volt szó, hogy az amerikai kapitalizmus legendás bajnokának volt egy gonosz ikertestvére, aki minden reggel azzal ébredt, hogy arra gondolt: hogyan tudna segíteni Vlagyimir Putyin globális propagandahálózatának finanszírozásában? Hanem azért, mert a Geico, az óriási amerikai biztosítótársaság és Buffett Berkshire Hathaway leányvállalata volt a vezető hirdető a Sputnik News globális weboldalhálózatának amerikai változatán.
Azért sem, mert a Geico egyik marketingvezetője úgy döntött, hogy jó ötlet az orosz dezinformációs csatornán hirdetni. Ez különösen valószínűtlen lett volna, nemcsak a Buffett-kapcsolat miatt, hanem azért is, mert a Geico a Government Employees Insurance Company (Kormányzati Alkalmazottak Biztosító Társasága) rövidítése, amelynek gyökerei az 1930-as évekig nyúlnak vissza, és amely az amerikai kormánynak, nem pedig az orosz ellenfélnek dolgozó civileknek és a hadsereg tagjainak nyújtott biztosítást.
Valójában a Geicónál vagy annak reklámügynökségénél senkinek sem volt fogalma arról, hogy a hirdetései megjelennek a Szputnyikban, nem is beszélve arról, hogy milyen Amerika-ellenes tartalmak jelennek meg a hirdetések mellett. Hogyan is tudhatták volna? Melyik ember vagy embercsoport olvashatott el 44 000 weboldalt a Geicónál?
A Geico hirdetései egy programozott hirdetési rendszeren keresztül kerültek elhelyezésre, amelyet az 1990-es évek végén, az internet fejlődésével egy időben találtak ki. A 2000-es évek közepétől kezdve robbant be, és ma már a túlnyomóan domináns hirdetési médium. Nem emberek, hanem programozott algoritmusok döntik el, hogy hol helyezzük el a legtöbb hirdetést, amelyet ma már a weboldalakon, a közösségi médiaplatformokon, a mobileszközökön, a streaming televízióban és egyre gyakrabban a podcastokban látunk. Az erre vonatkozó számok elképesztőek. Ha a Geico reklámkampánya tipikusan jellemző lenne a széleskörű fogyasztói termékek és szolgáltatások programozott kampányaira, akkor egy, a nagy márkás hirdetők vezető szakmai szövetsége számára készített tanulmány szerint minden egyes hirdetése átlagosan 44 000 weboldalon kapott volna helyet.
A Geico aligha az egyetlen sziklaszilárd amerikai márka, amely az oroszokat finanszírozza. Ugyanabban az időszakban, amikor a biztosítótársaság hirdetései megjelentek a Sputnik Newson, 196 másik programozott hirdető vásárolt hirdetéseket a weboldalon, köztük a Best Buy, az E-Trade és a Progressive biztosító. A Sputnik News testvérpropaganda-portálja, az RT.com (egykor Russia Today volt a neve, amíg valaki Moszkvában úgy nem döntött, hogy álcázza a céget) többek között a Walmart, az Amazon, a PayPal és a Kroger hirdetési bevételeit is megszerezte.
Minden munkanapon körülbelül 2500 ember ül asztaloknál vagy laptopok előtt, akik ezeket a programozott hirdetési algoritmusokat használva óránként több tízmillió dollárt költenek el. Ők a világ különböző pontjain szétszórt reklámügynökségeknél dolgoznak, vagy – néhány nagyvállalat esetében – a saját házon belüli reklámműhelyükben. A címük lehet „programozási szakember”, „programozási munkatárs” vagy „kampánymenedzser”. Közös bennük, hogy általában a főiskola óta ez az első munkahelyük és még mindig ott dolgoznak. Bár sokan a Covid után otthonról végzik a munkájukat, ha mégis az irodában vannak, akkor nagy, nyitott terekben, a tőzsdei brókercég kereskedési szintjére emlékeztető asztaloknál ülnek.
Egy billentyűzet váltotta fel a Mad Men-t
Nevezzük képzelt, archetipikus szakemberünket Trevornak, és tegyük fel, hogy az öt nagy globális reklámügynökségi holdingtársaság egyikének programozott hirdetési egységében dolgozik. Valószínűleg évi 60 000-80 000 dolláros fizetése van. Trevor bejelentkezik egy úgynevezett keresletoldali platformra. Gondoljunk erre úgy, mint egyfajta tőzsdére, ahol egy vállalat részvényei helyett reklámot vásárolunk. A keresletoldali platformon a világ minden weboldalának minden oldalán rendelkezésre álló hirdetési felület válik elérhetővé egy Trevorhoz hasonló vásárló számára, amelyet a platform a készletében összegyűjtött.
A közelben, vagy ha távolról dolgozik, akkor vele szoros kapcsolatban lesz egy másik junior munkatárs „médiavásárló”, „tervező” vagy „kampánymenedzser” néven, akinek az a feladata, hogy gondoskodjon arról, hogy a kreatív és tervező csapatok magasabb beosztású munkatársai által megtervezett hirdetési erőfeszítésekről, vagyis „kampányról” értesüljön Trevor. Ez magában foglalja a termék tényleges hirdetésének betöltését a keresletoldali platformra telepítés céljából, és azt is, hogy a keresletoldali platform műszerfala előtt ülve Trevornak átadja a tervezők által hozott, mindent eldöntő célzási döntéseket: Kit milyen üzenettel kell elérni? Igen, az emberek még mindig részt vesznek az értékesítési stratégia kiválasztásában és az üzenet létrehozásában (bár a generatív MI ezt is megváltoztathatja). Azonban nem az emberek döntik el, hogy melyik kiadó – a helyi újságok honlapja vagy egy helyi híroldalnak álcázott, de orosz propagandát közzétevő honlap – kapja a hirdetést.
Trevor ezután egy sor képernyőn fog végigmenni, amelyeken számos választási lehetőséget kínálnak arra vonatkozóan, hogy hol, hogyan és mikor jelenjen meg a hirdetés. A legfontosabb és legbonyolultabb választási lehetőségek a hirdetés célközönségének a legjobb áron történő eléréséhez kapcsolódnak.
A folyamat olyan, mint egy tőzsde, csak a vevő nem tudja, milyen részvényt vesz, vagyis a hirdető nem tudja, kinek a hirdetési készletét vásárolja meg.
Amit Trevornak nem kínálnak fel, az a konkrét hirdetési helyek kiválasztása. Az ügynökségének egy kisebb, másik osztályán vannak olyan tervezők, akik még mindig az úgynevezett közvetlen vásárlást végzik – konkrét újságokat, magazinokat vagy weboldalakat választanak ki, ahol egy hirdetést szeretnének megjeleníteni. Ők azonban egyre kisebbségben vannak, mert a direkt vásárlások gyorsan egy másik kor relikviájává válnak. Trevor billentyűzete felváltotta az 1960-as évek Mad Men-korszakának marketingeseiét, akik ebéd és koktélok mellett döntötték el, hogy a Newsweek helyett a Time-ban, a Fortune helyett a Businessweek-ben, vagy az ABC helyett az NBC-n hirdessenek. Majdnem minden online reklám – sőt, még a televízióban (a streaming TV-n keresztül), illetve podcastokon, rádiókban, mobileszközökön és elektronikus hirdetőtáblákon is – ma már programozottan történik, ami azt jelenti, hogy a gép, nem pedig egy tervező hozza meg ezeket a döntéseket. Hacsak a hirdető nem használ speciális eszközöket, például az úgynevezett kizárási vagy befogadási listákat, a döntésnek már nem része az a kiadó és tartalom, amelynek környezetében a hirdetés megjelenik, és amelyet a hirdetés finanszíroz.
Trevor célzási döntései nyilvánvaló változókkal kezdődnek, majd szinte végtelenül aprólékossá válhatnak, és lenyűgözően mutatják be a mindannyiunkról összegyűjtött adatok mélységét. Körülbelül így néz ki a kiválasztott célközönséget modellező menü:
Kattintson a férfira vagy a nőre.
Kattintson a korcsoportra.
Kattintson a célpont lakóhelyére, akár irányítószámig vagy az irányítószám besorolásáig (városi, külvárosi, gazdag, középosztálybeli).
Kattintson a jövedelmi szintre.
Kattintson az iskolai végzettségi szintre.
Kattintson a felekezeti hovatartozásra.
Kattintson ide, hogy korlátozza, hányszor láthatja a célszemély ugyanazt a hirdetést.
Kattintson a használt eszközre. (A személy mobileszközön, laptopon, streaming videó szolgáltatáson fogja látni a hirdetést?)
Kattintson a napszakra, amikor a hirdetés futni fog. (A programozási szakember nem szeretné, ha a McDonald’s reggeliző hirdetése este futna.)
Kattintson a „szándékjelzésre”.
A következő menü valamilyen, az adatokban elérhető közelmúltbeli viselkedésre vonatkozik (például arra, hogy valaki meglátogatott egy bizonyos típusú weboldalt), amely a hajlandóságot jelzi:
Vásároljon egy pickup teherautót.
Csatlakozzon egy edzőteremhez.
Menjen el nyaralni.
Vásároljon szélessávú szolgáltatást vagy riasztórendszert az új otthonába. (Ez származhat a közüzemi szolgáltatókhoz benyújtott címváltoztatási űrlapokból származó adatokból).
Béreljen autót.
Vegyen egy kiságyat.
Rendeljen vacsorát házhozszállításra.
Új munkahelyet keres. (Látogatott-e az illető mostanában álláskereső honlapot?)
Vegyen autót.
Reggelizzen egy gyorsétteremben.
Vásároljon cukorbetegség elleni gyógyszert.
Vásároljon állateledelt.
Szavazzon egy adott politikai jelöltre.
A szándékjelzéseknek több száz ilyen kategóriája van. És vannak „következő” mezők, amelyekre Trevor rákattintva még részletesebben tud továbblépni, például kiválaszthatja azt az autómárkát, amelynek megvásárlása iránt az illető érdeklődést mutatott. De az is lehet, hogy csak néhányra kattint, vagy egyikre sem, és továbblép a következő változócsoportra, ha például a márka egy széles körben használt fogyasztói termék, például a Coca-Cola, amelynél ez a részletes célzás nem feltétlenül releváns.
Miután bejelölte az összes megfelelő mezőt, és a „tovább” gombra kattintva végigment a képernyőjén megjelenő összes választási lehetőséget tartalmazó oldalakon, Trevor kiválasztotta a célközönségét. Talán egy 35 és 65 év közötti, magas jövedelmű, főiskolai végzettségű férfi, aki az Egyesült Államok valamelyik elővárosában él, hajlamosnak mutatkozott autót bérelni, rendszeresen utazik repülővel üzleti úton, magas színvonalú szállodákban száll meg, és érdeklődést mutat az elektromos autók iránt. Trevornak most arra kell ajánlatot tennie, hogy az ügyfele mennyit fizetne azért, hogy elérje ezeket a célokat.
Ügyfele – legyen ez a Hertz – 100 000 dollárt különített el egy kampányra, amelynek célja az amerikai üzletág fellendítése a rendelkezésre álló prémium e-autók bemutatásával. Trevor úgy dönt, hogy egy úgynevezett 20 centes CPM-et kínál – 20 centet a hirdetés minden egyes megtekintéséért a következő hat hónapban elért 1000 célközönséghez tartozó személy körében. A keresletoldali platform azt mondja neki, hogy jelenleg 1 millió ilyen „célpont” áll rendelkezésre licitálásra. A 20 cent/ezer, 200 dollárba kerül, ha az összes célpontot egyszer eléri, és 100 000 dollárba (a költségvetése) kerül, ha a célpontokat 500 alkalommal éri el a hat hónap alatt. A reklámszakmában ezt 500 megjelenésnek nevezik. Trevor tehát 500 millió megjelenést vásárol (500 × 1 millió célzott ember). Ez a terv. A terv másik része, hogy a reklámot egyenletesen elosztja 180 napra. Nem fejezte ki preferenciáját azzal kapcsolatban, hogy a nap melyik időpontjában fogják a hirdetést megtekinteni.
Trevor azonban a végén pénzt takaríthat meg. Ő 20 centet „licitált” ezrenként. Ez a maximum, amit fizetni fog. Amikor azonban a keresleti oldali platform átnézi a több tízezer weboldalon rendelkezésre álló hirdetési helyeket, előfordulhat, hogy néhány weboldal (vagy weboldalhálózat, az úgynevezett kínálati oldali platformok) csak 5 centet kér ezrenként. Az ár azért lehet nyomott, mert abban a pillanatban, amikor Trevor ajánlata kikerül, a szolgáltatóknak rengeteg eladatlan készletük, azaz hirdetési felületük van, beleértve a Trevor néhány célpontja által hamarosan megtekintendő készletet is. Az algoritmus tehát lehetővé teszi a szállítók számára, hogy azonnal alkut kínáljanak, hogy le tudják adni az egyébként eladatlan reklámfelületet a weboldalukon. Trevor ezután dönthet úgy, hogy a megtakarítást visszaviszi az ügyfelének, vagy növeli a megvásárolt megjelenések számát.
Meglepő módon az elmúlt évtizedben létrehozott és bevezetett algoritmusok olyanok, hogy a hirdetés árazása – weboldalanként, nézőnként, nézőnként – a másodperc töredéke alatt történik. Trevor 500 millió megjelenése, azaz hirdetése mindegyike külön-külön, egyenként kerül megvásárlásra ezen a szinte azonnali aukciós rendszeren keresztül.
Trevornak és tervező partnerének valószínűleg lesz egy második képernyője, amelyen nyomon követhetik azokat az adatokat, amelyeket a keresletoldali platform percről percre küld nekik a következő 180 napban, és amelyek bemutatják, hogyan teljesít a kampány: a Trevor által ténylegesen fizetett árat, a kampány előrehaladását a célok elérésében, valamint az eredményeket, beleértve a célpontok százalékos arányát, akik a Hertz-től további információkért kattintanak. Ez lehetővé teszi a terv módosítását – a költségvetés csökkentését vagy kiegészítését, az üzenet módosítását vagy a célpontok kiválasztásának megváltoztatását.
A felhasználó maga az eladott termék
A programozott hirdetésekre fordított kiadások a becslések szerint 2023-ban világszerte meghaladják a 300 milliárd dollárt. Ez egy olyan kereskedelmi láncot foglal magában, amely a hirdetővel kezdődik és a hirdetés kiadójával végződik, és amely sokkal összetettebb, mint az a leegyszerűsített változat, amelyet az imént megpróbáltam végigvezetni. Valójában annyira összetett és átláthatatlan, hogy a legtöbb, ha nem az összes olyan ember, aki több mint egy évtizede van jelen az iparágban, nem érti a szakzsargont, nem érti a működés minden aspektusát, sőt, még azt sem, hogy mennyire hatékonyan működik. Mégis, amit folyamatosan hallani véltem, amikor a szakemberek elmagyarázzák, hogy a folyamat olyan, mint egy tőzsde, csak a vevő nem tudja, milyen részvényt vesz, vagyis a hirdető nem tudja, kinek a reklámkészletét vásárolja meg. Ez így van: A hirdetőnek és a reklámügynökségének fogalma sincs, hogy a több ezer weboldal közül hol jelenik meg a hirdetése.
Ez igaz lehet, de nem veszi figyelembe a legfontosabb szempontot, ami az, hogy a kiadó és a kiadó tartalma nem a termék. A termék a felhasználó – az a személy, akinek adatait olyan kiválóan összegyűjtötték, hogy Ön a hirdető célpontja. A felhasználó a „részvény”, amelyet a hirdető megvásárol. A programozott hirdetés lényege, hogy nem számít, hol jelenik meg a hirdetés.
A (programozási) aranybánya
A hirdetők szakmai szövetségének ugyanaz a 2023-as tanulmánya, amely a tipikus nagy márkakampányban részt vevő weboldalak számát becsülte meg, e weboldalak minőségére is összpontosított. A tanulmány a clickbait címekkel és a bulvártörténeteket közlő weboldalakat MFA-nak, azaz reklámozásra készült oldalaknak nevezte, ami azt jelenti, hogy egyetlen céljuk az, hogy felszálljanak a programozott hirdetések vonatára, és ehhez olyan címeket, cikkeket és képeket használjanak, amelyek a leghatékonyabbak a közösségi médiában megjelenő kedvelések és retweetek megszerzéséhez, amelyek az olvasókat az oldalra csábítják, hogy ott programozott hirdetést lássanak. A tanulmány szerint a világ Trevorjai végül a hirdetési dollárok 14 százalékát költik MFA-kra, ami 42 milliárd dollárt jelent.
A két legnagyobb keresletoldali platform, amely felelős azért, hogy ez a több milliárd dolláros, több vásárlót és több eladót felvonultató aukció létrejöjjön, a Google és a kaliforniai Venturában működő Trade Desk. A Google a keresletoldali piac domináns részesedését élvezi. A Trade Desk a második helyen áll, és ha egyáltalán eléri, akkor is csak feleannyi üzletet bonyolít, mint a Google.
A Google nem sokat közöl a volumenéről és a nyereségéről, és mivel a keresletoldali platformja, bár hatalmas, csak egy részét képezi a Google teljes üzletágának, a vállalatnak nem kell részleteket közölnie azokban a jelentésekben, amelyeket a tőzsdén jegyzett vállalatoknak be kell nyújtaniuk. Többet lehet tudni a Trade Deskről és a programozott hirdetést olyan vonzóvá tevő közgazdaságtanról. A Google-hoz hasonlóan ez is tőzsdén jegyzett vállalat, de a keresletoldali platformja az egyetlen üzletága, így a bejelentései legalább a programozott hirdetések üzleti modelljének egyes részleteire rálátást nyújtanak.
A Trade Desket 2009-ben alapította két frissen távozott Microsoft-alkalmazott. Társalapítója és vezérigazgatója, Jeff Green a Forbes szerint 2023-ban 4,2 milliárd dolláros nettó vagyonnal rendelkezett részvényekben. A vállalat 2022-ben 1,578 milliárd dolláros bevételt jelentett, ami 32 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest. Mivel nagyon MI- és adatközpontú, 2023-ban már csak 2800 alkalmazottra volt szüksége. A WPP, a legnagyobb reklámügynökségi holding több mint 100 ezer alkalmazottat foglalkoztat. Ennek kevesebb mint 3 százalékára van szüksége a Trade Desknek ahhoz, hogy létrehozza azokat az algoritmusokat, amelyek kezelik és feldolgozzák a saját online forrásaikból létrehozott adatbankból – valamint a hiteljelentéseket, engedélykérelmeket és népszámlálási adatokat bányászó tucatnyi külső adatbrókertől – származó adatokat, és útmutatást adjon az ügyfeleknek, hogyan használják fel mindezt. Ennek eredményeként a Trade Desk 2022-es cash flow-ja (a számviteli kiigazításokat nem tartalmazó nyereség) a bevétel 42 százaléka, azaz 668 millió dollár volt. Piaci kapitalizációja (az összes részvényének értéke) 2023 szeptemberében mintegy 38 milliárd dollár volt. A WPP piaci értéke ennek körülbelül a negyede volt: 10 milliárd dollár.
A Google programozott hirdetési ága ellen 2021-ben benyújtott, folyamatban lévő trösztellenes keresetben (amely 2023 végén még mindig függőben volt) a texasi főügyész ügyvédei leírták, hogy milyen ijesztő számokkal jár a keresletoldali platformok összes adatának kezelése:
Azt gondolhatnánk, hogy egy három oldallal és oldalanként három különböző hirdetési résszel rendelkező weboldalnak összesen kilenc egyedi hirdetési egységet kell értékesítenie. Mivel azonban az online hirdetések az egyes felhasználókra irányulnak, ugyanannak az 1 000 000 olvasóval rendelkező webhelynek valójában 9 000 000 különböző egységet kell értékesítenie: a weboldal minden egyes megjelenése minden egyes egyedi olvasónak szól. Következésképpen egy online kiadó kínálata olyan, mint egy baseballstadionban a helyek listája. Nincs két teljesen egyforma hely.
Ez a hasonlat, miszerint a stadionban nincs két pontosan ugyanolyan hely, az oka annak, hogy ha Ön és én ugyanarra a weboldalra megyünk ugyanabban az időben, két különböző hirdetést fogunk látni attól függően, hogy milyen demográfiai adatok, helymeghatározási adatok, szándékjelzések és egyéb mutatók kapcsolódnak az egyes eszközeinkhez.
A Trade Desk 2019-es éves jelentésében elmagyarázta, hogy mit művel ez a technológia a színfalak mögött, miközben Trevor nyomkodja a gombokat a konzolján:
„A valós idejű licitálási technológiánk naponta átlagosan több mint 790 milliárd hirdetési lehetőséget értékel ki, és naponta több mint 819 millió eszközt ér el globális szinten… A platformunk által rögzített hatalmas mennyiségű adatot arra használjuk, hogy előrejelző modelleket építsünk a felhasználói jellemzők, például demográfiai addatok, vásárlási szándékok vagy érdeklődési jellemzők alapján. A platformunkból származó adatokat folyamatosan visszatápláljuk ezekbe a modellekbe, ami lehetővé teszi, hogy idővel javuljanak, ahogy a platformunk használata növekszik… Licitáló rendszerünk ezután valós időben módosítja az ajánlatokat és a költségvetést, hogy optimális teljesítményt nyújtson.”
A „naponta több mint 790 milliárd hirdetési lehetőség” értékelése azt jelenti, hogy a Trade Desk gép másodpercenként több mint 5,4 millió hirdetési megjelenést értékel. Ha Trevor a Trade Desk helyett a dominánsabb Google-t használja, akkor ezek a számok valószínűleg legalább a duplájára nőnek.
Amit a Google vagy a Trade Desk gép nem tesz meg, az az, hogy megmondja Trevornak, hogy ezek a megjelenések hol jelennek meg – melyik 1000, 10 000 vagy 50 000 (ismételjük meg, az átlag 44 000) weboldalra megy a hirdetése.
A „szóblokkolás” pörölye
Ahogy a programozott reklámozás egyre nagyobb lendületet vett, az iparág felismerte, hogy a hirdetések megjelenési helyének teljes tartalmi függetlensége problémát jelent. Hirdetések jelentek meg pornográf oldalakon, rasszizmust vagy antiszemitizmust népszerűsítő oldalakon, valamint olyan oldalakon, amelyek a terrorizmust népszerűsítették vagy terroristákat toboroztak. Más oldalak botokat használtak, hogy hamis nézettséget hozzanak létre; a botok azt a látszatot keltették, mintha egy valódi személy nézné az oldalt, így növelve az eladható hirdetések számát.
Ennek eredményeképpen 2008 és 2010 között három vállalat is alakult, amelyek egy új, „márkabiztonsági” piacot hoztak létre: a Coca-Cola-hoz és a Procter & Gamble-hez hasonló vállalatok termékeinek márkabiztonságban tartását azáltal, hogy a hirdetéseiket távol tartják ezektől a márka szempontjából nem biztonságos webhelyektől, és kiszűrik a csalásokat. Technológiájuk rendkívül hatékonyan kiszúrta és megakadályozta, hogy a hirdetések pornóoldalakon, sőt, olyan weboldalakon is megjelenjenek, amelyeken különösen virulens gyűlöletbeszédet vagy a terrorizmus általános retorikáját használják; algoritmusaik, kulcsszavas keresőszoftvereik és más mesterséges intelligencia eszközeik képesek voltak felismerni az ilyen oldalakon használt képeket vagy kifejezéseket. A szoftverprogramozók olyan módszereket is kifejlesztettek, amelyekkel bizonyos botokat meg lehet különböztetni a valódi emberektől. A három vállalat 10 éven belül óriási eredményeket ért el. Kettőjüket 1 milliárd dollárt meghaladó értéken vezették be a tőzsdére. A harmadikat 800 millió dollárért felvásárolta az Oracle, a technológiai óriásvállalat.
Amire azonban a mesterséges intelligencia nem volt képes, az a dezinformáció és félretájékoztatás legtöbb formájának kiszűrése volt, különösen, ha a sértő weboldalak nem használtak nyilvánvalóan szélsőséges címeket vagy árulkodóan provokatív szavakat vagy képeket. A három márkabiztonsági vállalat hamarosan egy radikálisan nem túlzásba vitt, csúcstechnológiás módszert dolgozott ki a félretájékoztatás és dezinformáció problémájának kezelésére: felajánlották a hirdetőknek a „szóblokkolás” alkalmazásának lehetőségét. Ha egy weboldal bármelyik oldalán megjelenik valamelyik ilyen szó, akkor a márkabiztonsági cégnek fizető hirdető vagy annak ügynöksége által készített hirdetés nem jelenhet meg az adott oldalon. A cél az volt, hogy a hirdetőket megvédjék a potenciálisan márkaveszélyes tartalmaktól azáltal, hogy a cégek szoftverét bevetve még a problémás tartalmak lehetőségét is elkerüljék.
A programozott hirdetés előtt a márkabiztonság sokkal egyszerűbb és szűkebb értelemben vett fogalom volt. Ha repülőgép-szerencsétlenség történt, nem számított márkabiztosnak, ha egy légitársaság hirdetése a balesetről szóló hír mellett jelent meg. A kiadó lépéseket tett annak érdekében, hogy ez ne történjen meg, vagy ha mégis megtörtént, visszatérítést ajánlott fel.
Most, hogy a szóblokkolás kezdett elterjedni, a listák egyre hosszabbak és hosszabbak lettek. Minden olyan szó rájuk került – több száz, akár több ezer szó is, attól függően, hogy a hirdető, a reklámügynökség vagy a márkabiztonsággal foglalkozó cég alkalmazza őket –, amelyről a listát fenntartók úgy gondolták, hogy olyasmire utalhat, amelyet valaki valahol vitathatónak vagy kellemetlennek találna. A „lövés” jelezhet egy gyilkosságról szóló történetet, amely mellett talán egy hirdető nem szeretne megjelenni, bár semmilyen kutatás nem bizonyította, hogy ez veszélyeztetne egy reklámkampányt. Ez egy focimeccsről szóló történetben is megjelenhet – mint például: „A finisben belőtte a labdát”. Akárhogy is, a hirdetést letiltják az oldalról.
Amikor Oroszország 2022-ben megszállta Ukrajnát, a márkabiztonsági cégeknek nem sikerült 79, nyugati demokráciák vállalatainak tulajdonában lévő márkát távol tartaniuk 88 különböző orosz propagandaoldalról, ami akkoriban a reklámpénzek különösen ironikus félreirányítása volt.
Amikor a Covid-járvány végigsöpört a világon, ezek a márkabiztonsági cégek a járványhoz kapcsolódó szavakat is felvették a blokkoló szavak listájára, és ezzel kétszeresen is toxikus megoldást kínáltak. Mesterséges intelligencia-megoldásaik nem tudták megakadályozni, hogy a Covidról terjedő dezinformáció és félretájékoztatás reklámokat kapjon, ha az azt terjesztő oldalak elég okosak voltak ahhoz, hogy elkerüljék a blokkoló szavakat. Ugyanakkor ezek a szavak hatékonyan blokkolták azokat a hirdetéseket, amelyek a Covidról szóló megbízható információkat támogatták volna a cikkekben.
Mégis, a márkamarketing vezetői és reklámügynöksége számára ez egy jó módja volt annak, hogy elkerüljék a szégyent – vagy a kirúgást. Jobb félni, mint megijedni.
Egy megjegyzés: A NewsGuard egyik fő tevékenysége azzal kapcsolatos, hogy a szóblokkolás és a mesterséges intelligencia alternatívájaként adja el magát, amikor a hirdetőknek segít abban, hogy elkerüljék, hogy programozott hirdetéseik égbekiáltó dezinformációs és félretájékoztató webhelyeken, streaming televíziós csatornákon vagy podcastokon fussanak. Ehelyett licencelhetik adataikat, amelyek azonosítják azokat, amelyek megfelelnek az újságírói gyakorlat alapvető normáinak betartására vonatkozó kritériumoknak, és aztán megalapozott döntéseket hozhatnak az adatok felhasználásáról. Ennek megfelelően a NewsGuard jobb „márkabiztonsági” alternatívát kínál: emberi intelligenciát – a hírek és információk szolgáltatóinak tényleges olvasását és értékelését – a mesterséges intelligencia helyett. A hagyományos márkabiztonsági technológiai megoldások teljesítménye a közelmúltbeli válságok során jó érvekkel támasztja alá ezt az alternatívát.
Attól kezdve, hogy a Covid-járvány 2020 februárjában globális szalagcím lett, 2021 júliusáig 4315, mindenféle terméket képviselő márka több mint 42 000 egyedi hirdetést vásárolt a NewsGuard által a Coviddal kapcsolatos valótlanságok közzétételéért felelős weboldalakon.
A probléma globális volt. 2021-ben egy francia televíziós dokumentumfilm több nagy márkát – köztük a postát, az Orange vezető távközlési vállalatot, a kormány belső adóhivatalát és a Carrefour kiskereskedelmi óriáscéget – nevezett meg, amelyek reklámjaikkal segítették a félretájékoztatás finanszírozását.
Ugyanakkor a Covid-válság tetőzésével egy időben a hirdetők, ügynökségeik és a szóblokkolást használó márkabiztonsági cégek új szélsőségek felé vitték a gyakorlatot. Mivel a „Covid” maga is blokkolt szóvá vált, minden olyan cikkben, amelyben ez a szó szerepelt, blokkolni lehetett a hirdetéseket. Ez természetesen azt jelentette, hogy mivel a Covid uralta a híreket, és naponta több cikkben is szerepelt vagy legalábbis megemlítették, a legmegbízhatóbb híroldalak hirdetési lehetőségének nagy része megszűnt, és a legmegbízhatóbb tudósítások, beleértve a vírussal kapcsolatos téves információkat vizsgáló és cáfoló beszámolókat is, elvesztették a reklámok által biztosított pénzügyi támogatás nagy részét, ha nem az egészet. Eljutottunk odáig, hogy egyes napokon a New York Times vagy a Wall Street Journal weboldalainak közel fele tele volt a reklámokért filléreket fizető, olcsó hirdetők üzeneteivel, mivel egyetlen nagynevű márka sem vásárolt hirdetéseket. Vagy az online híroldalakon a hirdetési helyeket a márkabiztos cégek általános üzenetei váltották fel, amelyeket azért helyeztek el, hogy blokkolják a nagy bevételű hirdetéseket, amelyek egyébként megjelentek volna.
Ugyanez a folyamat játszódott le a 2020-as amerikai elnökválasztás felvezetése és a január 6-i, a Capitoliumban lezajlott zavargások közötti időszakban is. 2020. október 1. és 2021. január 12. között 1668 márka 8776 egyedi hirdetést futtatott azon a 160 oldalon, amelyet a NewsGuard választási félretájékoztatást nyomon követő központja megjelölt a választásokkal kapcsolatos valótlanságok és összeesküvés-elméletek közzétételéért. Ugyanakkor a „választás” és a „Trump” szavakat gyakran használták blokkolt szóként, ami azt jelenti, hogy ezek az oldalak vagy olyan márkáktól kaptak hirdetéseket, amelyek nem használtak szóblokkolást, vagy rájöttek, hogyan ne használják a blokkolt szavakat. Amikor Oroszország 2022-ben megszállta Ukrajnát, a márkabiztonsági cégek nem tudták távol tartani a nyugati demokráciák vállalatainak tulajdonában lévő 79 márkát 88 különböző orosz propagandaoldaltól, ami a reklámpénzek különösen ironikus félreirányítása egy olyan időszakban, amikor a nyugati vállalatok közül oly sokan egyébként nyilvánosságra hozták, hogy nem kívánnak többé Oroszországban vagy Oroszországgal üzletelni. És ismét frissítették a letiltandó szavak listáját, hogy az invázióról megbízhatóan beszámoló cikkeket megfosszák a pénzügyi támogatástól, ha olyan szavakat tartalmaznak, mint „invázió”, „Oroszország” vagy „Ukrajna”. Bármelyik ilyen szó megjelenése még a legmegbízhatóbb híroldalakon is azt jelentette, hogy a blokkolt szavakat használó hirdető reklámjai nem jelentek meg.
Nemrégiben, az Izrael és a Hamász közötti háború kitörése idején a blokkolt szavak ismét hatástalan megoldásnak bizonyultak, vagy azért, mert sok hirdető nem használta őket, vagy azért, mert a legrosszabb weboldalak közül nagyon sokan kitalálták, hogyan kerüljék ki őket azzal, hogy nem használják a konkrét blokkolt kifejezéseket. A háború kitörését követő két hónapon belül 349 vezető márka – köztük a Macy’s, a Zoom, a Hulu és az AARP – hirdetett olyan weboldalakon, amelyek a Hamász propagandáját népszerűsítették, beleértve azokat a történeteket is, amelyek arról számoltak be, hogy a Hamász október 7-i támadása valójában egy izraeli „hamis zászlós” művelet volt.
A gyakran blokkolt kulcsszavak között szerepel a „fekete” és a „meleg” is. Ez azt jelenti, hogy az Egyesült Államok számos, a fekete vagy meleg közösségeknek szóló hírkiadója online híreinek nagy részét márkaveszélyesnek ítélik, és így elveszítik a lehetőséget, hogy a nagyon is szükséges hirdetési bevételeket előteremtsék. Mindez akkor történik, amikor számos márka és reklámügynökség állítása szerint növelni szeretné az ezekre a közösségekre irányuló hirdetéseket. A PinkNews, egy nagy, az Egyesült Királyságban működő, melegek által működtetett hírportál kiadója szerint vannak napok, amikor a legtöbb cikkét márkaveszélyesnek minősítik, annak ellenére, hogy olvasói megbíznak abban, hogy az oldal az őket különösen érdeklő hírekkel foglalkozik.
Az egyik nagy globális hírszolgáltatónál a blokkolt szavak helyzete annyira elfajult, hogy a vezetők a reklámeladási adatokat egy olyan táblázatba állították össze, amely a kapott bevételeket a bemutatott sztorik típusa szerint rendezte el. Könnyedebb riportok vagy kemény hírek voltak? Erőforrás-igényes vagy erőforrás-kímélő volt a tudósítás? A jobb felső kvadránsban a hírszerkesztőség által a legkomolyabb témákról szóló, legnehezebben leközölhető történetek bevételi számai szerepeltek. Ezek csak minimális bevételt hoztak, még akkor is, ha a hirdetéseik éppen akkor csábították az olvasókat, amikor a leginkább aktuálisak voltak.
Még mindig a mágia bűvöletében
A programozott hirdetési fellendülés néhány veteránja már cinikusan szemléli az általuk létrehozott Frankenstein-szörnyeteget.
Bár senki sem tudja biztosan, a legjobb becslések szerint, mielőtt a kiadó megkapja a hirdetések kifizetését, minden programozott hirdetési dollárnak nagyjából a fele a közvetítőkhöz kerül – az ügynökségekhez, a keresleti oldali platformokhoz, a kínálati oldali platformokhoz, amelyek a kiadókat hálózatokba gyűjtik, hogy a keresleti oldali platformokon eladásra megjeleníthessék őket, a márkabiztonsági high-tech cégekhez, a NewsGuardhoz hasonló cégekhez és másokhoz, akiknek van egy kis részesedésük az akcióból. Ha ezt a felülről történő lefölözést kombináljuk a botok által elkövetett hirdetési csalásokkal és más, a gépezet becsapására irányuló módszerekkel, akkor a legalacsonyabb ezrelékes költséget eredményező azonnali árverés varázslata már kevésbé mágikus. Néhány reklámszakember azt mondja, hogy ha az árverés a nyílt interneten alapul, nem pedig gondosan összeállított weboldalak hálózatán, akkor kevésbé költséghatékony, mint a Mad Menben bemutatott régi közvetlen értékesítési napok.
Ennek ellenére úgy tűnik, hogy a programozott reklám varázsa megmarad. Az Egyesült Államokban a programozottan szállított hirdetésekre fordított kiadások 2019 és 2022 között több mint kétszeresére, közel 130 milliárd dollárra emelkedtek, ami körülbelül kétszerese az összes televíziós reklámra fordított összegnek, országos és helyi szinten egyaránt. Ahogy egy nagy reklámügynökségi holding egyik vezetője kifejtette:
„Létrehoztuk ezt az óriási, több milliárd dolláros gépezetet. Ez nagyobb profitot termel nekünk, mint bármi, amit valaha is másképp tudnánk kivitelezni, és az ügyfeleinknek fogalmuk sincs arról, hogy hogyan működik, vagy hogy működik-e, de azt hiszik, hogy pénzt takarítanak meg vele. Miért tennénk fel valaha is komoly kérdéseket ezzel kapcsolatban, ha az ügyfeleinket megbabonázza a technológia, és soha nem állnak meg, hogy megkérdezzék: Miért feltételezzük, hogy még a legrosszabb weboldalon is minden elérhető hirdetési megjelenés megéri, hogy pénzzé tegyük, ha az ár elég alacsony?”
Az Egyesült Államokban becslések szerint 1,62 milliárd dollárt költöttek dezinformációs weboldalakra. Ha mindezt a legális újságok weboldalaira helyeznénk át, az közel 50 százalékkal növelné ezeknek a nehéz helyzetben lévő kiadóknak a vagyonát.
A két vezető keresleti oldali platformként a Google és a Trade Desk tette lehetővé a Covidról és az amerikai választásokról szóló hoaxokat, illetve az orosz–ukrán félretájékoztatást és dezinformációt hordozó honlapokon megjelenő hirdetések nagy részét. Könnyedén kiiktathatták volna őket az eladásra szánt megjelenések állományából.
Valójában, amikor Oroszország megszállta Ukrajnát, a Google bejelentette: „Az ukrajnai háború miatt szüneteltetjük az olyan tartalmakat tartalmazó hirdetéseket, amelyek kihasználják, elvetik vagy helyeslik a háborút”. A vállalat azonban ezt a felfüggesztést a két legnyilvánvalóbb orosz propagandaoldalra, az RT-re és a Sputnik Newsra korlátozta, figyelmen kívül hagyva a több száz másik oldalt, amelyeket az oroszok a dezinformáció terjesztésére használnak.
A Trade Desk közölte, hogy a hirdetők, a reklámügynökségek és a programozott kereskedelmi lánc más közvetítői szabadon licencelhetik és használhatják bármelyik szállítótól – beleértve a NewsGuardot is – származó kizárási vagy befogadási listákat, ahol azokat a platformján lebonyolított hirdetési vásárlásokba be lehet illeszteni. Az egyik fő akadály az volt, hogy a programozott kereskedelmi láncban részt vevők nem voltak hajlandóak felelősséget vállalni és elismerni, hogy rendszerüknek van egy jelentős gyenge pontja.
Úgy tűnik, hogy sok érintett nem hajlandó beismerni azt a nyilvánvaló valóságot, hogy a félretájékoztatás és dezinformáció „infodémia”, amelyet a közösségi médiaplatformok ajánló algoritmusai ösztönöznek, olyan márkabiztonsági megközelítést igényel, amely bizonyos fokú figyelmet fordít a kiadó által előállított tartalom jellegére. Mint Steven Brill írja:
„Miután például az a Hertz-hirdetés megjelent a gonosz Paul Pelosi-hoax mellett, egy közös barátomon keresztül bemutattak a Hertz vezérigazgatójának. Amikor elmondtam neki, hogy a hirdetései olyan helyeken jelentek meg, ahol nyilvánvalóan senki sem szeretné, hogy a Hertznél megjelenjenek, és elmagyaráztam neki a kizárási vagy befogadási listák licencelésének lehetőségét, hogy szűrőt alkalmazzunk a programozási folyamatra, a marketingvezetőhöz irányított minket. Ő a Hertz reklámügynökségéhez irányított minket. A kezdeti beszélgetés után körülbelül egy hónapig nem válaszoltak, mire kaptunk tőlük egy üzenetet, amelyben biztosítottak minket arról, hogy a hirdetés megjelenése egyszeri hiba volt, amelyet már kijavítottak. Amikor láttuk, hogy a Hertz hirdetései továbbra is megjelennek az említett oldalon és az orosz dezinformációs oldalakon, a vezérigazgató azt mondta, hogy beszéljünk az új marketingvezetőjével. Ő nem válaszolt a kérdéseinkre.
Ez a „passzoljuk el a pénzt”, „ez csak egy hiba” reakció nem volt szokatlan. Gyakran előfordult, hogy amikor a reklámügynökségek vezetői elé vittük az orosz propaganda- vagy egészségügyi csalóoldalakon hirdetést talált ügyfeleink listáját, védekező, sőt ellenséges magatartást tanúsítottak. Hogyan akarták elmondani ügyfeleiknek, hogy egy olyan probléma, amelyről biztosították őket, hogy már megoldódott – a márkabiztonsággal foglalkozó high-tech cégek szolgáltatásaival, amelyekért már az ügyfeleik fizettek –, valójában nem megoldott? Ahogy a probléma egyre nyilvánvalóbbá vált a világot felforgató és a márkabiztos reklámhelyszínek egyre szélesebb skáláját eredményező válságok közepette, egyre több olyan márkánál dolgozó vezető és marketinges, aki régóta odafigyel az általuk közvetített értékekre és/vagy a reklámjaik hatékonyságára, egyre jobban reagált, amikor szembesült a rendszerben lévő réssel, amelyért valójában nem egy személy a felelős. Mégis, az iparágban sokan továbbra is vonakodnak elismerni a káprázatos technológiájukkal immár közel 20 éve tartó szerelmi viszonyuk hibáját. A rendszer nagyrészt továbbra is hibás.”
Ennek eredményeképpen a demokrácia és a civil társadalom működése szempontjából oly fontos hír- és információs ökoszisztéma kettős csapást szenvedett el. Először is, mint látható, a közösségi médiaplatformok ajánló algoritmusai elősegítették a félretájékoztatást és a dezinformációt. Másodszor, most már világos, hogy a programozott hirdetések hogyan nyújtottak pénzügyi támogatást – még olyanoktól is, mint Warren Buffett – ehhez a félretájékoztatáshoz és dezinformáláshoz, mivel a rendszer a célszemélyekhez való hozzáférést árverésre bocsátja, tekintet nélkül a kísérő tartalomra.
A Comscore médiafigyelő és adatszolgáltató vállalat 2021-es adatelemzése szerint 2020-ban 2,6 milliárd dollárnyi reklámbevételt juttattak a programozott hirdetők a félretájékoztatás és dezinformáció közzétevőinek. Az Egyesült Államokban a becslések szerint 1,62 milliárd dollárt költöttek félretájékoztató weboldalakra. Az összes amerikai híroldal online hirdetései 2020-ban csak mintegy 3,5 milliárd dollárra rúgtak, ami azt jelenti, hogy ha ezt az 1,62 milliárd dollárt mind a legális híroldalak weboldalaira irányítanák át, az közel 50 százalékkal növelné ezeknek a nehéz helyzetben lévő kiadóknak a vagyonát. Mint említettük, a Hirdetők Országos Szövetségének 2023-as jelentése ennél jóval nagyobb összeget becsült az általa rossz minőségűnek nevezett, reklámcélú weboldalakra vonatkozóan. Megállapítása szerint egy nagy márka átlagos kampánya 44 000 weboldalon jelent meg, ami jóval magasabb becslést eredményezett – a reklámdollárok 14 százalékát költötték el a szerkesztői minőséget nélkülöző, reklámozásra készült oldalakon. Ha ez igaz, akkor ez nemzetközi szinten évente több mint 40 milliárd dollárt jelentene.
Ráadásul a márkabiztonsági cégek „megoldása” – a blokkolandó szavak hosszú listái – aláássák a tartalmi spektrum másik végén elhelyezkedő, a legértékesebb híreket és információkat kínáló oldalak üzletmenetét, mivel blokkolják azokat a hirdetéseket, amelyeket egyébként kapnának.
(Steven Brill The Death of Truth című kötetéből, amely 2024. június 4-én jelenik meg a The Knopf Doubleday Publishing Group, a Penguin Random House LLC részlegének kiadásában. Copyright © 2024 by Steven Brill.)
Hát, nem mondom, hogy az újdonság erejével hatottak rám ezek a sorok, de… épp tegnap volt az évfordulója annak, hogy 1990-ben főállású újságíró lettem (pikírt pesti szakmai definíció: újságíró az, aki lapokba ír, ezért pénzt kap és ebből él). Az első komoly munkahelyemen, a Kurírnál is egy idő után kiragasztották a hirdetőink és befektetőink listáját, azzal, hogy „ezeket csak akkor kéne bántani, ha valóban nagy disznóságot műveltek”. Aztán, ahogy növekedett az olvasottság, egyre több lett a hirdetés, levették, mert már túl hosszú lett volna, bár mondjuk a Kontraxnak nem is voltak megírható botrányai. Az csak egyszerűen csődbe ment, de jóval azután, hogy az első éves működés végén kivásároltuk magunkat (ők adták a cég induló tőkéjét). Az alapelv az volt, hogy a hír szent, a vélemény szabad, de a hír mindig előbbre való a pénznél. A pénz csak arra való, hogy éljünk belőle, amikor van, a hír mindennél fontosabb.
Ehhez az elvhez tartom magamat máig, de kezdem érteni, miért kell nekem négy-öt helyen dolgozni egyszerre, hogy megéljek: hát hiszen akkoriban nem voltak „tiltott szavak”, a hirdetéseket emberek szervezték, és az elhelyezésük a tördelőszerkesztő feladata volt. Soha nem is történt tévedés. A mai világban viszont nekem innen, a Nyugat-Balkánról olyan tiltólistákat kéne ismernem, amelyek egyrészt szigorúan titkosak, másrészt amerikai, elővárosi, felső középosztálybeli háziasszonyok pillanatnyi ízlése szerint állították össze őket, és naponta változnak. Ha ez sikerülne, lehetne hirdetési bevételem is, bármely lapnál, csak hát olyan feladat ezt kitalálni, mintha egy tücsök egyedül akarná elhegedülni kotta nélkül Mozart valamelyik vonósnégyesét és közben zsonglőrmutatványokkal is szórakoztatná a nagyérdeműt.
Mint látjuk, ezt még az amerikai kollégák sem tudják megoldani. Bevétel nélkül pedig nem lesz sajtó: az a bizonyos modell, amit Hearst és Pulitzer honosítottak meg, miszerint a lap olcsó vagy ingyenes, de a hirdetők eltartják, több, mint száz évig működött, de most megfojtja a szakmát. Jönnek az izgalmas, hazug álhírek, a cuki sztorik Cirmos Cica kalandjairól és a politikai dezinformáció, ami ilyen szempontból gazdaságilag legyőzhetetlen, hiszen mindig áll mögötte pénz. A nagy platformok nem a hírek szabad áramlását pártolják, hanem – üzleti alapon – azt, ami népszerűbb. És a bóvli mindig népszerűbb lesz, mint bármi egyéb.
Hemingway most összetörné a pennáját, mielőtt főbe lövi magát. Én még várok egy kicsit és erősen gondolkodok egy működő üzleti modellen – mert a jelen helyzet tragikus.
De tudom: megöl a disznófejű Nagyúr, ha hagyom.
Nem hagyom.
Szele Tamás
